[企业报道]天络行做中国版迪斯尼

3年前，在一间租金3000元的上海民房里，怀着身孕的张丽华创办了一个仅有3名员工的微型公司——天络行。

　　以“品牌授权”为主要经营模式的天络行，起步时步履维艰。谁也没有想到，这家不起眼的公司后来成了中国的“迪斯尼”。

　　3年后，天络行拥有了50多家被授权商，33个品牌，2000家便利连锁商店终端销售渠道，国内1/3以上动画版权，并统揽国内所有网络游戏与网络品牌资源。

　　中国香港招商局以及韩国AT Venture将数千万元风险投资投给了这家企业，使之成为中国品牌授权行业第一家获得风险投资的企业，而张丽华的计划是，在2008年底或2009年初启动新一轮融资，未来五年内以内地第一家品牌授权管理商的身份赴境外上市。

　　品牌授权中国模式

　　“创办品牌授权公司是源于偶然。”张丽华回忆道。一个偶然的机会，她接触到画家几米的授权产品业务，张丽华的直觉告诉她，或许这是一个朝阳产业。

　　于是，她租了一间民房，请了一个财务、一个接电话的助手，2004年，天络行开始运营。

　　幸运的是，张丽华遇到了盛大。

　　盛大正好推出“泡泡堂“，要寻找厂家生产贴牌泡泡糖，经过一段时间的商谈，天络行拿下了其品牌代理权，与成都嘉隆利食品有限公司合作。

　　更幸运的是，当时恰逢盛大收购新浪股权之时，盛大是媒体关注焦点，天络行几乎没花太多的推广成本，就成功地营销了泡泡糖，效果极好。

　　这次合作，让张丽华赚到了足以支持天络行一年运营的费用。

　　而更让张丽华有底气的是，她找到了一种新型盈利模式——“全媒体推广＋授权＋渠道”。

　　这一模式就是，天络行先通过洽谈获得品牌拥有者的授权，根据独家授权代理或非独家授权代理等不同方式，支付给品牌拥有者相应的费用，其中非独家的支付成本很低。然后根据该品牌在中国市场的知名度，天络行做出针对性的市场推广，包括与全国500家电视台战略合作、对厂家的贴片支持、1亿的BLOG、1.4Im用户、5亿手机用户、10亿电视用户全媒体推广，这些推广成本约占授权收入的10%~15%。

　　推广后，天络行会根据品牌特性来寻找生产厂商，包括文具、玩具、食品、服装等各个品类，生产厂商需要支付品牌使用费，产品生产出来后，通过可的、好德、罗森、喜士多等2000家合作便利连锁商店作为终端销售渠道，销售额的30%~40%会返给渠道，而品牌授权所产生的收入，天络行则与品牌拥有者分成，一般对方占较大比例。不过到目前为止，张丽华的授权业务基本每单都获得了盈利。

　　与迪斯尼竞争

　　虽然业务已经上了轨道，但张丽华坦言，竞争压力依然存在，“最大的对手就是迪斯尼。”

　　在天络行代理的品牌中，海外品牌占70%，国内品牌30%，相比之下，海外品牌明显比国内品牌受欢迎，海外品牌授权所产生的经济效益会比本土品牌高2%左右。

　　而品牌优势正是迪斯尼的最大王牌，同时，迪斯尼所有的授权业务都由自己公司操作完成，并不会给天络行之类的企业代理机会。

　　据了解，迪斯尼内部业务板块分为4类，消费品业务是其中一项，其中涉及教学、电子游戏、出版等，其拥有一套360度的娱乐体验策略，比如其制作出一部电影，然后电影可以衍生出舞台剧等多种表演形式，接着，迪斯尼会授权指定的厂商生产相关产品，具体产品种类包括服装、鞋子、配饰等6大类，分别由迪斯尼公司内部的6个专门团队负责操作。

　　与天络行负责渠道销售不同的是，迪斯尼本身不直接涉及消费品销售，而是由合作厂商进行销售，形式或进入商场设立专柜，或建设专卖店等，迪斯尼则向合作厂商收取品牌费用以及对产品销售额分成。

　　这一块恰恰是天络行目前的强项之一。有数据现实，在获得知名品牌授权、贴上消费者熟知的标识后，其销售额可增长20%~30%，按照国外周边比1：9的运营规律来计算，授权业务带来的周边收入可以9倍于其原有价值。

　　因此，尽管面对迪斯尼这样强大的竞争对手，张丽华对未来依然充满信心。

　　决胜2000亿美元市场

　　如今天络行授权涉及行业包括服饰、文具、玩具、日化、电子产品、电脑周边、食品、家居产品等，授权业务涵盖商品授权、渠道授权、促销授权、出版授权、无线增值授权、音像授权、主题授权等。

　　对于风险投资来说，奥运、世博的临近，是中国品牌授权市场的重要机遇，必将引发中国品牌授权的市场喷井，使得中国的生产型企业更注重品牌带来的经济效益。

　　而张丽华的观点则着眼于中国制造的转型。“OEM会逐步向ODM甚至OBM转向，对于生产商来说，成为某知名品牌的授权并快速进入市场无疑是一种捷径，这就是我们的机会。”

　　近几年，品牌授权业务在亚洲迅速成长。

　　预计到2010年，内地授权业务市场的规模将超过15亿美元。

　　但授权这一新兴业态发展至今，风险也开始凸显，此前已有部分规模不大的授权公司先后败走内地市场，其主要原因在于盗版问题严重。

　　除了法律武器外，天络行也一直通过渠道建设来抑制盗版。

　　张丽华指出，在建设渠道过程中，还涉及下游厂商问题，因为对于一家下游厂商，品牌营销运作能力相对较差，专业度不够，授权品牌投入市场后，一方面要抓品牌推广，另一方面又要急于回收成本，提高产量，常常顾此失彼，失去了原有的核心竞争力，这个已成为众多生产商和销售商的心结。

　　对于天络行而言，需要提供给下游厂商的是更完整的产业平台，简单易行的产品设计研发到渠道开发的解决方案。

　　天络行与迪斯尼模式对比

　　资料来源：本报整理

　　品牌本身不拥有品牌，而是通过与品牌拥有者合作取得代理权本身拥有全球知名品牌

　　市场推广通过BLOG、手机用户、电视等全媒体形式推广品牌本身制作电影、发行DVD、出版图书等渠道推广

　　产品销售生产出的授权品牌产品通过天络行的合作零售渠道销售本身不直接涉及产品销售，由合作厂商进行产品销售，比如设立专柜或专卖店

　　策划为品牌拥有者进行推广、营销策划等系列服务公司有专门的消费品部，一套360度娱乐体验体系，公司内部全面策划

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